Reputación, cuando lo intangible define valor

Durante décadas, la forma de medir el valor empresarial estuvo dominada por lo tangible: infraestructura, inventarios, propiedades, tecnología. Lo medible ofrecía seguridad. Lo intangible, en cambio, se relegaba a la categoría de “percepción”.

Sin embargo, los mercados actualmente operan bajo otra lógica. La confianza se ha convertido en una de las principales fuentes de creación de valor de las empresas.

Hoy en día, la reputación corporativa no es sinónimo de imagen ni de notoriedad. Es la valoración que los distintos grupos de interés hacen sobre la consistencia entre lo que una empresa promete y lo que hace. Esta evaluación termina traduciéndose en comportamientos económicos concretos: invertir, comprar, recomendar, trabajar o regular con mayor o menor severidad.

Diversos estudios recientes muestran que la reputación y el comportamiento responsable de una empresa influyen directamente en las decisiones de compra. Una encuesta global de la consultora PwC, publicada en 2024 y basada en más de 20,000 consumidores en 31 países, encontró que más del 80% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos producidos de forma sostenible, con una prima promedio cercana al 9.7% en el precio.  Otras investigaciones de mercado apuntan en la misma dirección: más de la mitad de los consumidores globales aseguran que la sostenibilidad y el comportamiento responsable de las empresas se han convertido en uno de los factores principales en sus decisiones de compra.

Esto ayuda a explicar por qué compañías como Patagonia han colocado la responsabilidad ambiental en el centro de su modelo de negocio, o por qué marcas como Dove o Ben & Jerry’s, vinculadas a temas de sostenibilidad, han mostrado tasas de crecimiento superiores al resto del portafolio de Unilever.

El punto es simple, aunque con raíces profundas: cuando la reputación es fuerte y creíble, deja de ser un elemento simbólico y se convierte en un factor económico.

Las empresas con alta reputación suelen experimentar menor volatilidad en momentos de crisis. Acceden con mayor facilidad a financiamiento porque el riesgo percibido por los mercados es menor. Atraen talento con mayor eficiencia, reduciendo costos asociados a rotación y reclutamiento, manteniendo niveles de fidelidad de clientes que reducen impactos coyunturales.

El problema es que muchas juntas directivas continúan tratando la comunicación y la reputación como funciones tácticas, subordinadas al ciclo comercial. Se presupuestan como gasto operativo, no como inversión estratégica.

Esta omisión es arriesgada. Más en mercados pequeños y muy interconectados como el dominicano, donde la reputación se multiplica o se divide con velocidad exponencial. El capital social pesa tanto como el capital financiero, y las relaciones, la credibilidad histórica y la coherencia pública terminan determinando oportunidades de negocio, alianzas estratégicas y acceso institucional.

Una crisis reputacional no solo afecta el ahora. También puede limitar la capacidad de expansión, incidir en negociaciones regulatorias o reducir el interés de potenciales socios estratégicos. Del otro lado, sabemos que una reputación fuerte funciona como una reserva de confianza: un activo intangible que permite a la organización recibir el beneficio de la duda en momentos críticos y contar con un margen de maniobra estratégico cuando más lo necesita.

Hablar de reputación como activo implica gestionarla con la misma disciplina con la que se administra cualquier otro recurso estratégico. Cuando se gestiona correctamente, la reputación funciona como una especie de infraestructura invisible. No aparece en el balance, pero sostiene gran parte de la estructura de valor de la organización.

Cuando esa infraestructura se deteriora, los efectos pueden ser abruptos y costosos. Pero, cuando se fortalece, el crecimiento encuentra menos fricción. Los activos físicos se deprecian con el uso. La reputación, en cambio, puede apreciarse con consistencia y coherencia.

En el siglo XXI, el valor de una organización no solo se explica por sus flujos de caja, sino también por la expectativa de comportamiento futuro que sus stakeholders le atribuyen. Y esa expectativa se construye todos los días.

No es casualidad que el Edelman Trust Barometer 2023 muestre que las empresas son la institución en la que más confía la ciudadanía a nivel global, por encima incluso de los gobiernos y los medios. Esa confianza es una licencia social para operar, innovar y crecer.

En un entorno donde la volatilidad se ha vuelto la norma, la reputación puede ser el único activo capaz de proteger simultáneamente la rentabilidad, la legitimidad y la continuidad del negocio.

En última instancia, la reputación es la forma en que la confianza se vuelve economía.

El autor es director Senior de Cuentas Newlink Dominicana

Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de su autor y no tienen que ver con la opinión de Forbes República Dominicana.