Entender al consumidor: la ventaja competitiva que empieza en el punto de venta

Recibir amigos en casa comienza mucho antes de que suene el timbre. Pensamos en la comida, en lo que vamos a servir y en esos pequeños detalles que crean una experiencia acogedora. Al final, lo importante no es únicamente lo que está sobre la mesa, sino lo que ocurre alrededor de ella: la conversación, la conexión y el tiempo que compartimos.

Esa idea de convivialidad, de crear momentos auténticos de conexión entre las personas, también nos invita a quienes trabajamos en el mundo comercial a pensar de manera diferente sobre la experiencia del consumidor.

Hace un tiempo, mientras hacía las compras para una de esas cenas, me detuve frente a una góndola de bebidas. Una botella estaba ubicada a la altura de los ojos. La presentación era atractiva, el mensaje era claro y una propuesta complementaria facilitaba la elección. Todo parecía sencillo.

Pero para quienes trabajamos en el mundo comercial, esa escena cuenta una historia mucho más compleja.

Detrás de una decisión que puede parecer espontánea existe hoy un ecosistema cada vez más sofisticado de datos, conocimiento del consumidor, estrategia de marca y excelencia en ejecución.

Y esa evolución está transformando el Trade Marketing.

Durante años hemos asociado el Trade Marketing con visibilidad, promociones, exhibiciones y ejecución en el punto de venta. Todo sigue siendo importante. Sin embargo, reducir esta disciplina a conseguir una buena posición en una góndola sería ignorar su evolución.

Hoy, el Trade Marketing se encuentra en la intersección entre la estrategia comercial y la experiencia del consumidor. La pregunta ya no es únicamente cómo conseguir mayor visibilidad, sino cómo entender mejor al consumidor para ofrecerle una experiencia más relevante, sencilla y consistente.

Quienes trabajamos en áreas comerciales sabemos que siempre habrá un componente de intuición. Pero hoy esa experiencia se complementa con una capacidad de análisis que hace algunos años era difícil imaginar.

Los datos nos permiten comprender mejor cómo interactúan variables como disponibilidad, ubicación, precio, comunicación o promoción en el momento de elección. Investigaciones recientes muestran, por ejemplo, que el impacto de una promoción puede variar cuando está respaldada por una estrategia de comunicación adecuada, confirmando que precio, visibilidad y ejecución no operan de manera aislada.¹

Para mí, esta es una de las transformaciones más interesantes de nuestra industria: pasar de observar qué sucedió a tener mejores herramientas para entender por qué sucedió y qué podemos hacer mejor.

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Comprender al consumidor significa también reconocer que sus expectativas y comportamientos evolucionan. Las personas buscan experiencias que respondan al momento, a la ocasión y a sus propias preferencias.

Esto también nos invita a ampliar nuestra manera de entender la moderación: no únicamente desde lo que una persona elige, sino desde cómo elige disfrutar una determinada ocasión. En ese sentido, la moderación puede entenderse como un comportamiento, no simplemente como una categoría de bebida.

Para quienes trabajamos en áreas comerciales, esta evolución refuerza la importancia de comprender las diferentes ocasiones, expectativas y preferencias de nuestros consumidores.

A esta transformación se suma otra realidad: el consumidor ya no piensa necesariamente en canales. Puede descubrir un producto digitalmente, buscar información desde su teléfono y finalmente tomar una decisión frente a una góndola.

La investigación sobre retail multicanal también apunta a la importancia de mantener coherencia entre canales y a cómo las decisiones comerciales en uno pueden influir en la respuesta del consumidor en el conjunto.²

La omnicanalidad, entonces, no consiste simplemente en estar presentes en múltiples lugares. Significa construir una experiencia coherente entre ellos.

Podemos tener datos, tecnología y una estrategia extraordinaria, pero la experiencia del consumidor ocurre en el mundo real. El producto tiene que estar disponible, la información tiene que ser clara y la ejecución debe ser consistente.

Porque la excelencia comercial ocurre cuando estrategia y ejecución dejan de ser dos conversaciones diferentes.

Cuanto mayor es nuestra capacidad para conocer al consumidor, mayor es también nuestra responsabilidad sobre cómo utilizamos ese conocimiento.

Desde mi perspectiva, crecimiento y responsabilidad no deberían plantearse como objetivos separados. Construir relaciones duraderas con consumidores y clientes requiere integrar la responsabilidad en la manera en que pensamos la experiencia del consumidor y el crecimiento del negocio.

Los datos pueden ayudarnos a entender mejor. El liderazgo consiste en transformar ese entendimiento en valor.

Volvamos a aquella cena. Nadie habló de góndolas, datos, promociones ni estrategias comerciales. Compartimos la comida, conversamos y disfrutamos de estar juntos.

Quizás ahí está uno de los principales aprendizajes para quienes trabajamos cerca del consumidor: cuando hacemos bien nuestro trabajo, el producto acompaña el momento, pero las personas son las protagonistas.

Crecer de manera responsable implica mirar más allá de la transacción y construir experiencias relevantes en las que las marcas puedan tener un lugar, pero donde la conexión entre las personas sea lo verdaderamente importante.

La autora es head of Commercial Pernod Ricard República Dominicana

Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de su autor y no tienen que ver con la opinión de Forbes República Dominicana.