Cuando la autenticidad también puede fabricarse

Algo muy curioso está ocurriendo en las redes sociales. Todo parece más humano y cada vez vemos más contenido que parece espontáneo, cercano y personal. Una persona hablando directamente a cámara, un ejecutivo contando una experiencia, una marca mostrando el behind de una campaña.

Al mismo tiempo, cada día surgen más herramientas capaces de crear esta sensación. Una fotografía puede ser creada por inteligencia artificial, una voz puede ser clonada, un texto puede escribirse imitando el estilo de una persona específica.

Entonces, cómo podemos diferenciar hoy en día lo que es genuino y auténtico cuando la autenticidad puede fabricarse. Hasta hace poco, cuando una marca buscaba parecer cercana, el desafío estaba en encontrar la manera correcta de mostrarla. Hoy, en segundos, se puede producir una cantidad ilimitada de mensajes, imágenes y videos que transmitan cercanía.

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El desafío actual no es cómo decirlo, sino si existe un soporte que lo sostenga. Una cosa es lo que vendemos y otra la experiencia del cliente. La comunicación puede hacerlo muy bien publicando testimonios, creando campañas y utilizando un lenguaje empático. Pero basta con que un cliente tenga un problema y se encuentre con una organización que actúe de manera contraria a esta narrativa para que todo el discurso se ponga a prueba.

En estos momentos no hay campaña que nos salve y la experiencia individual responde por la empresa.

Estamos entrando en una etapa en la que la autenticidad tiene menos que ver con cómo nos presentamos y mucho más con cómo nos comportamos, convirtiendo un asunto de comunicación en uno de gestión.

Durante años hemos hablado de autenticidad como si fuera una característica de las marcas y utilizado conceptos como transparencia, cercanía o lenguaje emocional para describirla. Sin embargo, una organización no demuestra que es auténtica porque utilice un tono informal en redes sociales; lo demuestra cuando sus decisiones son coherentes con aquello que afirma defender.

Ahí radica el verdadero desafío. La autenticidad deja de ser un recurso de comunicación y se convierte en una cuestión de credibilidad.

En este contexto, la inteligencia artificial hará que esta diferencia sea todavía más relevante, y no porque vaya a eliminar la autenticidad, sino porque hará que sea mucho más sencillo producir la apariencia de autenticidad.

Si recibimos cientos de imágenes, videos y textos perfectamente construidos para captar nuestra atención, es lógico muy probable que pasemos de preguntarnos si algo está bien hecho a cuestionarnos si podemos creerlo.

Y esta pregunta es relevante tanto para las marcas como para los líderes. Un CEO puede tener una excelente presencia pública y, a la vez, generar una experiencia completamente distinta dentro de su organización. Puede comunicar cercanía hacia afuera y ejercer un liderazgo distante hacia adentro o hablar de propósito mientras toma decisiones que contradicen lo que afirma defender.

Hoy esta distancia es cada vez más difícil de ocultar. Los empleados comparten sus experiencias, los clientes cuentan sus vivencias y las redes sociales amplifican rápidamente aquello que antes podía quedarse dentro de una organización.

Por esto, la comunicación estratégica tiene un reto adicional. Ya no se trata únicamente de construir una narrativa atractiva, sino de entender si esa narrativa puede sostenerse en las decisiones y experiencias que genera la empresa.

La inteligencia artificial hará más fácil producir contenido convincente, pero también hará que ese contenido tenga menos capacidad para diferenciar una marca o una empresa. Una imagen impecable, un video emocional o una historia bien contada serán cada vez más fáciles de producir.

Lo difícil será construir aquello que no puede generarse con IA; por ejemplo, una buena experiencia de cliente, una cultura en la que las personas confíen, decisiones que respalden en el tiempo lo que la organización afirma defender.

A partir de ahora, y pensando en el futuro, quizás la pregunta para las empresas no debería ser cómo hacer que sus marcas parezcan más auténticas, sino qué tendrían que hacer para que las personas no necesitaran preguntárselo.

En un entorno donde la autenticidad también puede fabricarse, la verdadera ventaja no estará en parecer más real, sino en tener una realidad que lo demuestre.

El autor es director senior de Cuentas Newlink Dominicana

Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de su autor y no tienen que ver con la opinión de Forbes República Dominicana.