Constancia para conquistar la preferencia de los consumidores, así es la estrategia de marketing de Coca-Cola

Con más de 81 años de presencia en República Dominicana, Coca-Cola se mantiene entre las marcas de bebidas gaseosas preferidas por los consumidores gracias a una conexión que se cultiva de manera constante a partir de la identidad local.

“La preferencia no se hereda; se construye todos los días. La clave está en honrar ese legado sin quedarnos atrapados en él, escuchando al consumidor, innovando y acompañando los momentos que realmente importan en su vida”, cuenta la directora senior de Marketing para Coca-Cola Caribe, con sede en el país, Emilia Villamarín, quien desarrolla estrategias y planes para 22 países de Latinoamérica en colaboración con 14 Socios embotelladores.

La estrategia de la marca en el mercado local, donde la compañía tiene un impacto económico de unos 21,700 millones de pesos al año, según sus cifras oficiales de 2023, se centra en conectar con la cultura y las emociones de la gente.

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“Nuestra estrategia busca conectar el propósito global de Coca-Cola, refrescar al mundo y marcar la diferencia, con una lectura cercana de los rituales dominicanos: la familia, la música, la comida, la celebración, el orgullo local y esos momentos cotidianos donde Coca-Cola naturalmente tiene un lugar”, explica Villamarín.

Para Emilia Villamarín, mantenerse en la preferencia del consumidor exige flexibilidad para comprender cómo evolucionan sus hábitos, con el propósito de innovar continuamente y adaptarse a esos cambios.

Señala que Coca-Cola mantiene su vigencia porque ha logrado ser una marca familiar y, al mismo tiempo, seguir sorprendiendo, reinventándose para conectar con nuevas generaciones, formatos, plataformas y conversaciones culturales.

Entre los principales hitos que ha impulsado para fortalecer su presencia en el mercado local destaca iniciativas como Navidad Coca-Cola, Comparte una Coca-Cola 2025, Carnaval Coca-Cola y Coke Studio.

“Lo que buscamos es que cada campaña no solo comunique un mensaje, sino que sea parte de la vida real de las personas. Por eso trabajamos con experiencias físicas, digitales y sociales que permitan participación, cercanía y conversación de doble vía”, explica.

Adaptarse a los cambios de la industria es otro desafío que las marcas no pueden pasar por alto. Las transformaciones tecnológicas han redefinido, sin duda, la manera en que hoy se hace marketing.

En este contexto, Coca-Cola apuesta por evolucionar hacia modelos más ágiles, donde los datos, la analítica y el conocimiento del consumidor permiten tomar decisiones más precisas, adaptar mensajes a cada mercado y diseñar experiencias más relevantes.

“Para nosotros, la tecnología no reemplaza la emoción; la potencia”, opina Villamarín.

Para los líderes de marketing, la evolución tecnológica y los cambios en el comportamiento de los consumidores representan hoy uno de los mayores desafíos de la industria, dice. En este contexto, entiende que el rol de un Chief Marketing Officer (CMO), o director de mercadeo, ya no es solo comunicar, sino conectar cultura, consumidor, innovación, datos, negocio y propósito.

Visión del sector

Su visión de la industria en República Dominicana apunta hacia un marketing cada vez más cultural, tecnológico y colaborativo, donde las marcas tendrán que ser capaces de entender mejor las identidades locales, utilizar datos con mayor inteligencia y construir experiencias que integren lo físico, lo digital y lo social.

“Creo que veremos un rol más fuerte de la personalización, la inteligencia artificial, los creadores de contenido, las comunidades, la sostenibilidad y las experiencias de marca con propósito. Pero también veremos una necesidad creciente de autenticidad”, prevé.

Villamarín considera que el marketing en el país tiene una enorme oportunidad, porque la cultura dominicana es viva, dinámica y altamente exportable. Cree que la música, el deporte, la gastronomía, el humor, la creatividad y la energía de la gente pueden proyectar una voz local con impacto regional y global.