Claves para comunicar con eficiencia

En la actual época de la hiperconectividad, las organizaciones tienen que dejar de preguntarse únicamente qué quieren decir a su audiencia y empezar a evaluar ‘¿por qué alguien debería querer escucharnos?’, asegura Sergio Roitberg, fundador y CEO de la agencia de comunicación estratégica y relaciones públicas Newlink.

En su reciente libro titulado “Somos otros”, Roitberg señala que la eficiencia en comunicación en las empresas depende hoy menos del mensaje y más de la relevancia del vínculo que ese mensaje representa.

Además, dice que cuando una organización logra identificar dónde su agenda se cruza auténticamente con las aspiraciones, necesidades o tensiones de sus stakeholders, la comunicación deja de ser persuasión y pasa a ser conexión.

“Y en ese punto el mensaje ya no necesita empujar tanto. Porque empieza a resonar por sí mismo”, agrega.

Considera que el mayor reto de las organizaciones es entender que ya no vivimos en una era de comunicación, sino en un tiempo de conexión. “La tecnología y, sobre todo, la pandemia terminaron de empoderar a todos los actores del ecosistema: consumidores, empleados, ciudadanos, inversionistas, comunidades. Todos tienen voz, capacidad de organización y poder de influencia. Eso obliga a replantear el ADN de la comunicación estratégica”, opina.

En su libro “Somos otros”, Roitberg plantea que hoy ya no alcanza con emitir mensajes correctos, sino que las organizaciones necesitan construir vínculos reales con sus stakeholders, lo cual sólo ocurre cuando existe un propósito compartido, un espacio donde los intereses de la organización y los de sus públicos se encuentran genuinamente.

Dice que la comunicación del futuro no será la que mejor informe, sino la que mejor conecte. “Por eso hoy no alcanza con tener presencia. Hay que tener significado. Y ese significado se construye cuando una organización logra insertarse de forma relevante en la conversación social”, apunta.

De acuerdo con Roitberg, la inmediatez transformó la velocidad en una variable estratégica. Aunque hoy el mercado, la reputación y la conversación pública se mueven en tiempo real, muchas organizaciones todavía operan con estructuras diseñadas para un mundo más lento.

Ese desfasaje genera uno de los mayores riesgos empresariales actuales, que es querer participar de un entorno acelerado con procesos de decisión analógicos, explica el especialista en comunicación estratégica.

“La verdadera lección no es solamente que hay que responder más rápido. Es que hay que pensar más rápido. La velocidad ya no es una ventaja táctica. Es una condición estructural de competitividad”, dice.

Entre las soluciones que recomienda adoptar para que las organizaciones mejoren su comunicación en el contexto de la nueva realidad post COVID-19 está la de aceptar que la pandemia aceleró la llegada de una nueva realizad, que empuja a las organizaciones a rediseñar su manera de relacionarse con el entorno.

Eso implica tres cambios fundamentales. Primero, pasar de comunicar campañas a construir ecosistemas de relación; segundo, pasar de hablar de propósito a operar desde el propósito, y tercero, pasar de gestionar reputación reactiva a construir legitimidad constante.

Las organizaciones que entiendan esto van a liderar la próxima etapa.

Aspectos que impulsan cambios

Sergio Roitberg asegura que la transformación más profunda en las empresas no es tecnológica, sino cultural. Eso porque están frente a consumidores más exigentes, menos leales, más informados, más impacientes y mucho más empoderados. Eso obliga a las organizaciones a entender cuatro dinámicas clave:

-La confianza ya no se impone; se construye.

-La atención ya no se compra; se gana.

-La relevancia ya no se declara; se demuestra.

-La conexión ya no se fuerza; se merece.