En nuestro país, la marca de productos capilares Capilo impulsó una campaña para promover cambios y movilizaciones sociales.
El éxito de una campaña publicitaria puede medirse a través de varios indicadores. En la mayoría de los casos, el aumento de las ventas o la visibilización ocupan los principales puestos. Pero hay campañas cuyo principal efecto es la movilización social: cómo resuenan con los valores de la comunidad hasta que esta se involucra.
Uno de los casos más famosos es #OptOutside, de REI, la empresa dedicada a la venta de artículos para la vida al aire libre. La marca, asentada en los Estados Unidos, tuvo la idea de cerrar todas sus tiendas durante el Black Friday. Les propuso a sus clientes que, en lugar de ir a comprar, optaran por hacer algo en la naturaleza. La gente lo recibió con una altísima participación y, al cabo de los años, a esta causa se sumaron organizaciones sociales, parques nacionales y activistas de la vida al aire libre.
Otro ejemplo es la campaña “Dream Crazy”, de Nike. La empresa hizo circular un anuncio protagonizado por Colin Kaepernick, jugador de la NFL. La campaña, que abogaba contra el racismo en el marco del movimiento “Black Lives Matter”, tuvo resonancia internacional. Incluso reaccionaron figuras como Donald Trump, LeBron James o Serena Williams.
En nuestro país, la marca de productos capilares Capilo impulsó una campaña para promover cambios y movilizaciones sociales. Me refiero a “La Revolución del Descaro”. La marca invitó a llevar el pelo tal cual es y del modo que se desee, apelando a enfrentar la discriminación que existen en la República Dominicana por aspectos fenotípicos, como el pelo crespo.
El resumen de la propuesta se concentró en: “Tu cabello es tuyo y tienes el derecho de llevarlo como tú quieras”.
Para entender por qué es relevante esa declaración, conviene analizar la campaña desde tres enfoques: 1. La propuesta que realiza, 2. La estructura del Viaje del Héroe, 3. El trasfondo que aborda.
Las tres campañas citadas proponen algo directo, sin dar pie a ambigüedades: lleva tu pelo como tú quieras.
Lo segundo es que se enmarca en las diez etapas del Viaje del Héroe:
- Historia de fondo: habla de utilizar el descaro como medio de reivindicación social contra los estereotipos.
- Héroes: propone a las mujeres protagonizar la transformación, entonando el Himno del Descaro.
- Lo que está en juego: perder de vista la propia identidad, la autenticidad y lo que nos hace únicos y únicas.
- Disrupción: la marca propone romper con viejos paradigmas, generando valor en torno al descaro de apreciarse a uno mismo tal cual es.
- Antagonistas: los villanos aquí son todos aquellos que te dicen que debes alisarte el pelo y que, desde que eres niña, te hacen sentir diferente por tus atributos físicos.
- Mentor: toda historia tiene un guía o mentor; en este caso, Capilo propone una ruta y acompaña a las heroínas en su viaje.
- Viaje: la información disponible en Instagram, TikTok, la web y todos los medios permite que la aventura sea compartida entre la marca y la gente.
- Victoria: aquí el reto de Capilo es compartir todos los logros que alcance, lograr que aliados participen del mensaje y lo den a conocer.
- Moraleja: toda historia tiene un mensaje. En este caso, es directo: tú tienes el derecho de llevar el pelo como tú decidas.
- Ritual: para esto falta un poco todavía, pero se definirá cuando la gente se considere revolucionaria del descaro.
La Revolución del Descaro contó con todos los elementos necesarios para generar un cambio de perspectiva en torno a cómo la imagen puede determinar la vida de las personas. Hemos visto casos de mujeres que han sido expuestas por el modo en que se dejaron el pelo. Hace un par de meses, una joven de secundaria denunció cómo su colegio la expulsó de la fila de la bandera por llevar el pelo rizado.
Algunos medios de comunicación reaccionaron indignados. La cuestión ahora es verificar que continúe transformándose en una movilización que invite a un cambio social, que motive a la gente a plantarse a cantar el Himno del Descaro.
Por Eduardo Valcárcel, publicista, mercadólogo y especialista en comunicación estratégica, managing partner de NewLink Group.
Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de su autor y no tienen que ver con la opinión de Forbes República Dominicana.