El silencio digital no implica estar por fuera o ajenos a la conversación pública. Por el contrario, la presencia se hace con intención, concentrando los esfuerzos en canales formales, profesionales y estratégicos.
Por María Eugenia del Pozo
Líderes de muy alto nivel, en industrias más tradicionales, priorizan la confiabilidad y la estabilidad por encima de la popularidad inmediata. Esto significa que, para algunos CEO, una baja exposición en redes sociales no representa un olvido, sino un movimiento calculado: un silencio digital estratégico que mitiga el riesgo y refuerza la reputación corporativa.
Advierto que este movimiento no aplica para todos los casos, en especial porque ya sabemos que el contenido generado por líderes, es una estrategia de comunicación corporativa clave. Desde mi artículo anterior, hemos establecido que, bien gestionada, la voz de los colaboradores puede amplificar la marca, incluso ser un vehículo para potenciar mensajes de marca como la equidad, la sostenibilidad, etc.. Pero al subir la escalera corporativa, la estrategia comunicacional sufre una especie de transformación en su enfoque.
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Cuando hablamos de presidentes ejecutivos, de CEO que rigen corporaciones multimillonarias, nos encontramos ante un nuevo paradigma: el silencio estratégico.
Se ha creado la idea de que en la comunicación una marca personal robusta requiere esencialmente visibilidad constante; estar en todos los medios sociales y una alta publicación de contenido. Nos han vendido tan bien la idea del líder influencer, el que humaniza a la marca exponiendo su vida personal. Sin embargo, para los líderes que operan en sectores de alta regulación, gran escala y con alta sensibilidad, como la banca, la minería, la energía, etc. adoptar este modelo puede generar riesgos innecesarios. Para este tipo de marcas, lo importante no es la popularidad digital de sus perfiles, sino la confiabilidad de la imagen que proyectan y, sobre todo, cómo aporta valor al negocio y a su licencia social para operar.
La estrategia de silencios estratégicos (permanente o en momentos/espacios puntuales) tranquiliza a sus stakeholders y junta directiva, enviando el mensaje de que la nave marcha en rumbo fijo. La baja exposición de su vida privada no es un déficit de marca, sino un movimiento calculado: un silencio digital que se convierte en un activo de incalculable valor para su organización.
Lo predecible como activo reputacional
En el mundo de los negocios, especialmente en sectores que demandan inversión a largo plazo y estabilidad regulatoria, la previsibilidad es un valor de alta reputación. Un CEO, en esencia, es una figura de confianza: para los inversores de que el capital está seguro, de los actores reguladores de que se honra el cumplimiento de lo pactado y para los empleados, para quienes se refleja solidez del liderazgo.
¿Y qué pasa cuando una marca de esta categoría se enfoca en la generación constante de contenido personal no estratégico en redes? Se relaja la imagen del líder. Y en estos casos, es importante no caer en la trampa de la humanización de la marca corporativa, por medio de la alta exposición (no estratégica) de la vida personal de sus altos directivos. En otras palabras, sugiero mantener la imagen del CEO según su nivel lo exige, para evitar la controversia personal, ya que como he explicado, es un riesgo innecesario y evitable. El contenido de este tipo de perfil debe ser fuertemente filtrado y curado, limitando sus interacciones públicas a temas que contribuyan directamente a la visión de la empresa o a la discusión sectorial. Pues la credibilidad debe siempre superar a la fama.
Cómo funciona el silencio estratégico
El silencio digital no implica estar por fuera o ajenos a la conversación pública. Por el contrario, la presencia se hace con intención, concentrando los esfuerzos en canales formales, profesionales y estratégicos.
El canal dominante para el alto ejecutivo es, sin duda, LinkedIn. Favorece a la acreditación, y gobernanza. En segundo lugar, estarían los medios de comunicación de alto nivel y sectorizados, así como los foros.
El diálogo en estos canales se debería centrar en:
1. Acreditación de la trayectoria: Comunicar nombramientos, hitos corporativos y el impacto social de la empresa.
2. Liderazgo: Discutir temas de Gobernanza corporativa, regulación sectorial, y la visión del negocio. También se presta para posicionar los temas bandera propios de la marca persona (el CEO’s), que muchas veces se alinean con los temas bandera de la organización que dirige.
3. Atracción de capital y talento: Enfocado en el talento ejecutivo de alto nivel, mediante el networking.
Si puedo dejar una justificación de por qué elegir esta estrategia frente a otras sería que: cuando uno de estos perfiles habla, su industria escucha, y el peso de su silencio previo amplifica la autoridad de su voz.
María Eugenia del Pozo es consultora Privada de Negocios en digitalización y automatización del Marketing.
Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de su autor y no tienen que ver con la opinión de Forbes República Dominicana.