Crisis de reputación: primeros auxilios y rehabilitación

Las afectaciones a la reputación de las empresas y de las instituciones públicas tienen repercusiones en el personal, los clientes, los organismos reguladores y los inversionistas. En líneas generales, un hecho de este tipo amenaza o debilita efectivamente la confianza en la organización y puede incidir en su desempeño financiero.

Cito dos ejemplos que ilustran un manejo coherente y un manejo desatinado de crisis de reputación: el incendio del escenario del festival Tomorrowland y el escándalo de infidelidad que protagonizaron el CEO de la empresa tecnológica Astronov bmer, Andy Byron, y su líder de Recursos Humanos, Kristin Cabot.

En el caso del festival, su escenario principal, un ícono para los amantes de la música electrónica, se incendió poco antes de que comenzará el evento.

Ni siquiera se dio chance al surgimiento de rumores. Mientras se levantaban las columnas de humo en la ciudad de Boom, en Bélgica, los organizadores informaron con veracidad, con pragmatismo y hasta con un tono de optimismo o perseverancia, que algunos no dudarían en calificar de verdadera resiliencia.

Reportaron al momento sobre el incendio y su daño profundo del icónico mainstage, el hecho afortunado de no haber víctimas que lamentar y, lo más importante, el deseo de proseguir con el festival.

Aquí está el giro de tuercas: concitaron solidaridad, apoyo y hasta entusiasmo. Los organizadores notificaron que el equipo de producción trabajaría a contrarreloj, ya no para reconstruir el escenario —cosa imposible—, sino para armar una sorpresa que garantizara la vieja consigna “the show must go on". Todo eso mientras reiteraban sus esfuerzos para “garantizar la seguridad de todos".

En acera contraria, está el caso de los dos líderes de Astronomer que mantenían una relación sentimental, al margen de sus respectivos matrimonios. Fueron descubiertos por la kiss cam en un concierto de Coldplay, en Boston, Estados Unidos.  Lo que vino a continuación fue un fenómeno viral y una multitud de voces, ninguna de la empresa, por cierto.

Esto dio pie a especulaciones y, sobre todo, a mensajes apócrifos. No hubo un pronunciamiento oficial de la empresa —siguen sin producirse al momento de escribir este artículo—. El primer pronunciamiento cierto fue de Byron. En él se lamentaba sobre el hecho; pedía disculpas a su esposa, hijos y compañeros, de quienes dijo “merecen algo mejor de mí como pareja, como padre y como líder”.

No obstante, el colofón de su mensaje intentó poner la pelota en otra cancha que no fuera la suya: “Quiero expresar lo perturbador que es que lo que debería haber sido un momento privado se haya hecho público sin mi consentimiento”.

Más que primeros auxilios, las acciones de Astronomer lucieron más como combustible arrojado con desparpajo.

En esa situación era necesario que la empresa informara si estaba en conocimiento de la relación, si investigara lo sucedido y si había alguno procedimiento previsto en su código de ética.

También hubiera sido conveniente que Byron y Cabot emitieran comunicados con prontitud, avalados por la organización, con un lenguaje respetuoso, honesto y asumiendo su responsabilidad.

Porque, como nos recuerda Sergio Roitberg, la transparencia es vital en la vida de las organizaciones y los líderes: “Así hoy la coherencia entre lo que pensamos, decimos y hacemos debe ser nuestra principal dirección estratégica. Antes lo que decíamos podía no ser escuchado o leído. Hoy eso es prácticamente imposible. Y si no se lee o se escucha en el momento, quedarán registros para cuando alguien decida buscarlo en Google. La exposición es 24 por 7, y si nosotros no nos presentamos como lo que somos, el mundo se encargara de desnudarnos”.

El caso evidencia la necesidad de que toda organización tenga un protocolo de manejo de crisis.

Lo otro que revelan ambos casos es la calidad y capacidad del liderazgo. Mientras en Tomorrowland, la directora de prensa y medios de Tomorrowland, Debby Wilmsen, se puso al frente desde el primer momento. En el caso de Astronomer no había un portavoz.

El liderazgo debe formarse y entender la importancia de una sana cultura organizacional. Esto es: transparencia, fomento de la participación, valores claros, mecanismos para dirimir los conflictos, identificar las peores y mejores prácticas, y llevar estas al próximo nivel.  

Por Eduardo Valcárcel, publicista, mercadólogo y especialista en comunicación estratégica, managing partner de NewLink Group.

Las opiniones expresadas en este artículo son única responsabilidad de su autora y nada tiene que ver con la posición de Forbes República Dominicana.