¿Puede una marca construirse en Instagram antes de abrir una tienda?

El auge del comercio electrónico ha abierto nuevas vías para emprender, permitiendo que algunos negocios comiencen a vender sin asumir desde el inicio los costos de un establecimiento físico. Sin embargo, pasar de las redes sociales a una tienda plantea nuevas decisiones sobre inversión, inventario y gastos operativos, en un proceso que no necesariamente implica abandonar el canal digital.

En 2024, el comercio electrónico en República Dominicana alcanzó un volumen estimado de 5,200 millones de dólares (mdd), según Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI). Detrás de ese mercado conviven empresas con distintos modelos de operación, entre ellas negocios que comenzaron a vender a través de redes sociales antes de contar con un establecimiento físico.

Patico Bebés y Embarazadas, Güzel Cilt y Payó Shoes forman parte de ese grupo. Las tres comenzaron a comercializar sus productos mediante Instagram y posteriormente abrieron tiendas, aunque en momentos y circunstancias diferentes. Para sus fundadoras, pasar de las ventas digitales a un espacio presencial implicó decisiones sobre inversión, inventario y costos operativos. Sus experiencias permiten examinar qué cambia cuando una marca que ya tiene clientes en Instagram decide abrir una tienda, sin abandonar necesariamente el canal donde comenzó a vender.

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Un mercado conectado

El crecimiento del comercio electrónico ofrece un contexto para entender estas experiencias. PCMI proyecta que el mercado dominicano alcance 8,300 mdd en 2027, aunque se trata de una estimación privada y no de un resultado observado.

El Banco Central de la República Dominicana (BCRD), por su parte, reportó que el valor de las transacciones nacionales de comercio electrónico realizadas con tarjetas bancarias no presentes pasó de 88,303.3 millones de pesos (mdp) en 2022 a 112,515.1 mdp en 2023, un aumento del 27.4 %. El indicador corresponde a operaciones con tarjetas, no a la totalidad de las ventas por internet.

Las redes sociales también tienen presencia en la actividad empresarial. De acuerdo con un informe sobre tecnologías de la información y la comunicación de la Encuesta Nacional de Actividad Económica (ENAE) 2022, elaborado por la Oficina Nacional de Estadística (ONE), Instagram fue utilizado por el 73.4 % de las empresas formales de diez o más empleados estudiadas que utilizaban redes sociales o medios digitales para vender o promocionar productos, seguido de WhatsApp, con un 71.1 %, y Facebook, con un 62.2 %.

Por su parte, la Asociación Dominicana de Empresas Fintech (Adofintech) informó que había identificado 104 empresas fintech y nueve productos fintech con operaciones en el país, según los resultados presentados en 2024. De ese conjunto, el 26 % correspondía a pagos digitales. Aunque el dato refleja la presencia de soluciones financieras tecnológicas, no permite medir cuántas ventas se realizan mediante Instagram.

Estas estadísticas muestran distintas dimensiones de la actividad digital, pero no indican cuántos negocios comenzaron en Instagram ni cuántos lograron abrir tiendas físicas. Las experiencias de las tres marcas permiten conocer, en cambio, cómo ocurrió ese proceso en cada caso.

Cuando la comunidad llega primero

Patricia De León encontró la idea de Patico Bebés y Embarazadas durante un embarazo de alto riesgo. En ese momento identificó dificultades para conseguir productos dirigidos a embarazadas y bebés en un mismo lugar. En 2023 comenzó a vender a través de Instagram y WhatsApp con una inversión inicial aproximada de 300,000 pesos.

“Las redes fueron el primer enlace entre mis clientas y nosotros; fueron la forma en que me di a conocer y me establecí como marca”, cuenta.

Las primeras ventas se gestionaban digitalmente, pero algunas clientas comenzaron a pedir un lugar donde pudieran conocer los artículos antes de comprarlos. Atender los pedidos únicamente por WhatsApp también se hacía más difícil. En 2024, un año después de iniciar sus operaciones, De León abrió su primera tienda física con una inversión cercana a los 600,000 pesos. Según la empresaria, las ventas aumentaron entre un 30 % y un 40 % después de la apertura. Más adelante, destinó alrededor de 1.5 mdp a un segundo establecimiento.

“La principal ventaja de construir primero en redes sociales ha sido poder conocer la viabilidad del negocio sin incurrir necesariamente en grandes inversiones”, sostiene.

De León afirma que el negocio ya era rentable antes de abrir su primera tienda y que pudo reunir los recursos sin recurrir a préstamos ni inversionistas. La expansión, sin embargo, también trajo gastos que no había previsto. Durante los primeros tres meses tuvo que asumir cargos adicionales por combustible de la planta eléctrica de la plaza comercial. Además, reconoce que al principio desconocía parte de las obligaciones administrativas y tributarias que implicaba formalizar el negocio.

Actualmente, estima que entre el 40 % y el 60 % de sus ventas proviene de Instagram y WhatsApp. Aunque cuenta con dos establecimientos, ambos canales siguen siendo importantes para Patico.

Güzel Cilt: una comunidad antes que el producto

En Güzel Cilt, la relación con los consumidores comenzó antes de las primeras ventas. Jasmeily Rondón empezó a compartir consejos sobre el cuidado de la piel en Instagram en 2017, a través de la cuenta @cuidando_tu_piel. Entre finales de 2018 y comienzos de 2019 comenzó a comercializar productos, cuando su comunidad rondaba los 20,000 seguidores.

Actualmente, Rondón reporta una comunidad digital de aproximadamente 219,000 seguidores. La empresa cuenta, además, con tres tiendas físicas y presencia de sus productos en unas 24 sucursales de supermercados Olé, así como en otros puntos de distribución. Rondón también señala que sus productos se comercializan en Estados Unidos, Panamá y mercados europeos, aunque no precisó el volumen de esas operaciones.

La empresa participa en el segmento del cuidado de la piel, dentro de una industria que también tiene actividad exportadora en el país. Según cifras divulgadas por ProDominicana, las exportaciones dominicanas de productos de belleza alcanzaron 115.3 mdd en 2024, un crecimiento interanual del 6.4 %. Este monto corresponde al sector y no a las ventas de Güzel Cilt.

Para Rondón, comenzar en redes sociales le permitió conocer a sus consumidores y disponer de información útil al momento de evaluar una expansión. “Tienes los números de cuánto vendes, lo que te da una ventaja al escoger un centro comercial y validar los costos de operación”, explica.

Las tiendas físicas ofrecen algo que una publicación de Instagram no puede proporcionar por completo: la posibilidad de tocar, oler y conocer personalmente los productos. Sin embargo, las plataformas digitales también presentan riesgos. Rondón recuerda que Güzel Cilt perdió una cuenta de Instagram que había alcanzado los dos millones de seguidores, lo que afectó la comunicación con su audiencia.

“A la fecha, estimamos que todavía estamos tratando de recuperar cerca del 90 % de ese alcance”, señala.

La empresaria reconoce, además, que mantener establecimientos implica gastos fijos de personal, electricidad, internet y mantenimiento. Aun así, sostiene que las redes sociales continúan siendo fundamentales para atraer compradores.

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Payó Shoes: del celular a la tienda

En septiembre de 2020, Yakaira Matos perdió su empleo y decidió invertir 120,000 pesos de sus prestaciones laborales para comenzar a vender zapatos desde su casa. Instagram se convirtió en su principal canal de comercialización y en una herramienta para conocer las preferencias de sus primeras clientas.

“Instagram fue prácticamente nuestro primer laboratorio de mercado”, recuerda Matos. Durante su primer año, Payó Shoes tenía menos de 500 seguidores. Actualmente, la marca reporta una comunidad de aproximadamente 54,000 seguidores.

La demanda de un espacio donde las clientas pudieran probarse los zapatos impulsó la apertura de su primera tienda física en 2023. Un año después, la marca trasladó sus operaciones a un nuevo local, cuya adecuación requirió una inversión aproximada de 550,000 pesos.

Según Matos, Payó pasó de facturar alrededor de 250,000 pesos mensuales antes de abrir su primera tienda a registrar ingresos por ventas de 700,000 pesos o más al mes en la actualidad. La empresaria estima que el 70 % de las ventas proviene del establecimiento físico y el 30 % restante de Instagram y WhatsApp.

“Lo interesante fue que lo físico no sustituyó lo digital; ambos canales comenzaron a complementarse”, afirma.

La tienda no reemplaza la pantalla

Las tres marcas comenzaron vendiendo en Instagram, pero sus negocios tomaron caminos distintos. Patico abrió su primera tienda un año después de comenzar a vender y todavía atribuye una parte importante de sus ventas a los canales digitales. Güzel Cilt amplió su presencia a establecimientos y otros puntos de distribución, mientras las redes siguen siendo una vía de contacto con sus consumidores. En Payó, por el contrario, la tienda física concentra actualmente la mayor parte de las ventas.

Las experiencias también muestran dificultades que no siempre son visibles en las publicaciones de una marca: gastos imprevistos, obligaciones fiscales, costos fijos y el riesgo de perder el acceso a una audiencia construida durante años. Ninguno de estos casos demuestra que comenzar en Instagram garantice el éxito ni que abrir un establecimiento sea una decisión conveniente para todos los negocios.

Para Patico, Güzel Cilt y Payó Shoes, las redes sociales fueron el punto de partida. Sus tiendas llegaron después, cuando ya habían comenzado a conocer a sus consumidores y a vender sus productos. La pantalla les permitió iniciar la relación con sus clientes. El desafío posterior ha sido mantenerla mientras sus negocios crecen también fuera de las redes sociales.

Por Nathaly Lugo