Entrevista a Alain Crevet, CEO de S.T.Dupont: la revelación de la llama excepcional

Hay objetos que no necesitan presentación, pero sí necesitan quién los defienda. Hay marcas que acumulan historia durante más de un siglo y que, en un momento de descuido, se pierden entre la imitación y el olvido. S.T. Dupont estuvo muy cerca de ese precipicio. La legendaria maison francesa, fundada en 1872 y célebre por fabricar los encendedores más elegantes del mundo, atravesaba a mediados de la primera década de este siglo una crisis silenciosa: perdía entre cinco y seis millones de euros al año, sus mecheros habían sido relegados a un rincón oscuro de sus propias tiendas y la dirección apostaba por chamarras de cocodrilo de 15,000 euros que nadie compraba. Una marca con 153 años de historia artesanal estaba, paradójicamente, avergonzada de su producto más icónico.

Alain Crevet lo entendió desde el primer momento en que pisó sus instalaciones en 2007. No llegó como un salvador ni como un ejecutivo de manual. Llegó como alguien que conocía el objeto desde adentro: su padre fumaba puros, la familia tenía esa tradición, y cuando él cumplió 20 años, su padre le regaló un S.T. Dupont. Era el único objeto de lujo que poseía en ese entonces. Sabía lo que ese pequeño encendedor de bronce significaba: no era un capricho, era un rito de paso. Ese vínculo emocional, invisible en cualquier hoja de balance, resultó ser la clave de todo lo que vendría después.

Dieciocho años más tarde, la historia es radicalmente distinta. S.T. Dupont vale hoy 84.37 millones de euros, genera entre cuatro y cinco millones de EBIT anual, y sus ediciones limitadas en colaboración con Cohiba, Montecristo o Davidoff se agotan en semanas. La empresa fabrica apenas 40,000 mecheros al año —una decisión estratégica, no una limitación—, y cada pieza lleva consigo 60 horas de trabajo artesanal. En los lounges de Dubái, Tokio o Nueva York, más de la mitad de los fumadores de puros llevan un Dupont en el bolsillo. La escasez, lejos de ser un problema, se convirtió en el argumento de venta más poderoso de la casa.

Con formación en Procter & Gamble y una larga trayectoria en LVMH como CEO de Givenchy, Crevet es un hombre que habla de craftsmanship y de EBITDA con igual fluidez, que entiende tanto el alma de un objeto como la lógica del mercado global del lujo. Lo que sigue es la historia de una marca que recuperó su alma y la de quien hizo posible esa transformación. Una conversación que arranca en una cervecería de Londres, recorre los cigar lounges de Dubái y Tokio, y termina con la frase que Crevet escribió en su primer día en la empresa y que, dieciocho años después, sigue siendo la brújula de todo lo que hace S.T. Dupont.

Forbes México (FM): ¿Cómo llegaste a S.T. Dupont y qué encontraste cuando asumiste como CEO?

Alain Crevet (AC): -Fue prácticamente por casualidad, como ocurre tantas veces en la vida. Yo estaba reunido en Londres con el director general de Harvey Nichols, tratando de presentarle las líneas de Dior y Givenchy. Después de la junta fuimos a tomar una cerveza y un puro, y en ese ambiente me comentó que en su grupo tenían una pequeña compañía francesa que no funcionaba bien y estaba perdiendo mucho dinero. Se llama S.T. Dupont, me dijo.

-Para mí fue algo especial desde el primer momento. Vengo de una familia donde fumar puros era casi una tradición. Cuando cumplí 20 años y me fui a la universidad por mi MBA, mi padre me regaló un encendedor S.T. Dupont. Era el único objeto de lujo que tenía en ese entonces y tenía para mí un valor simbólico enorme. Por eso, cuando fui a ver la tienda en París, me sorprendí enormemente: había mucho ready to wear, chamarras de cocodrilo blanco de 15,000 euros, artículos de moda que no tenían nada que ver con la historia de la marca. Y los encendedores estaban en un pequeño rincón al fondo del local, casi escondidos. Eso me dijo todo sobre el problema.

FM: -¿Cómo convenciste al dueño de la compañía de apostar por un cambio de rumbo tan radical?

AC: -Le expliqué al señor Dickson Poon (el magnate dueño de Dickson Concepts, el retailer británico Harvey Nichols y hoy principal accionista de S.T. Dupont) lo que había aprendido en LVMH, donde desarrollamos un seminario que llamábamos The Art of Luxury Branding. La idea central era simple pero poderosa: para saber hacia dónde puede ir una marca, primero tienes que entender muy bien sus raíces. S.T. Dupont nació en 1872 fabricando artículos de piel, maletas y cajas de viaje con accesorios de precisión. Su raíz no era la moda, era la artesanía refinada y el accesorio masculino de excelencia. Intentar imitar a Dunhill haciendo ready to wear no tenía ningún sentido histórico.

-Lo primero que hice cuando llegué a la planta fue visitar al último miembro de la familia Dupont, un señor de 88 años que había trabajado en la empresa y le había vendido la compañía al señor Poon. Me contó la historia de cómo empezó todo, los clientes, los objetos. Entender las raíces de una marca te brinda todos los elementos necesarios para construir algo interesante hacia el futuro. Eso también se lo expliqué a Poon. Le gustó la visión, me ofreció el puesto, acciones y yo también compré algunas. Hoy, tiene más del 80% y por mi parte, alrededor del 4.5%. Cuando llegué, el revenue era de 30 millones de euros y la empresa perdía cinco o seis millones al año. Hoy vale 84.37 millones, con ventas de 65 millones y un EBITDA de entre seis y siete millones. Y lo bueno con mi accionista es que no está presionando para llegar a cientos de millones de facturación. Hacemos una estrategia de limitar la producción, de construir marca, no de crecer a cualquier costo. Eso hace toda la diferencia.

FM: -Se dice que S.T. Dupont se convirtió en el Rolex de los encendedores. ¿Cómo lograste reposicionar a los mecheros en el centro del negocio?

AC: -La razón fue simple, aunque pocos la veían así. Cuando llegué, el propio accionista y varias personas del equipo creían que el negocio de los mecheros estaba muerto. “La gente ya no va a fumar”, decían. Sin embargo, casi todo el crecimiento posterior, en ventas y utilidades, provino precisamente de los encendedores.

-Soy parte de varios cigar clubs en París. Cada vez que voy, veo personas que se fuman una caja de Cohiba o Arturo Fuente, puros de 100 dólares cada uno. Van a pagar 2,500 dólares por esa caja y ninguno de ellos va a encender un puro así con un Cricket o un Bic. No vale la pena. Lo cool, lo elegante, es el cling del Dupont, tener un objeto que es lujo de verdad.

-A eso le sumamos una innovación técnica importante. Vi que en los lounges algunos usaban mecheros de Soft Flame y otros de Torch Flame. Desarrollamos entonces el LE Grand Dupont Cling: un encendedor con patente exclusiva que combina ambas llamas en el mismo mecanismo. La gente lo adoptó inmediatamente. Luego vinieron las colaboraciones con Habanos, Cohiba, Montecristo, Fuente, y Davidoff. La primera edición con Cohiba fue de 1,500 piezas y se agotaron en tres semanas. Desde entonces, casi en cada lounge alrededor del mundo, cuando voy a Japón o a China, más de la mitad de los fumadores tienen un Dupont.

FM: -El cling es parte del ADN de S.T. Dupont. ¿Cómo nació ese sonido tan característico y cómo trabajan para preservarlo?

AC: -Fue pura casualidad y buena suerte. Ocurrió en los años 70 u 80, con los mecheros de la línea 2. Algunos tenían ese ruido tan particular y en Asia, especialmente en Japón, la gente quedó completamente enfervorizada. Cuando llegué a la compañía, solo alrededor del 30% de los mecheros producía el sonido.

-Le puse mucha presión al equipo de la planta. Les dije: ese sonido es parte de nuestra identidad y la gente está emocionadísima con él. Y ellos encontraron la solución: asegurarse de que la parte superior del encendedor siempre sea de metal, para lograr el efecto campana. Hoy el 70% de nuestra producción tiene el cling. En Asia veo a los clientes en las tiendas eligiendo entre diez mecheros, escuchando cuál tiene la resonancia más interesante. Queremos llevar el sonido al 80% de la producción, es parte de lo que nos hace únicos e inimitables, y es muy difícil de proteger como patente porque no es fácil emparentarlo con una nota musical exacta.

FM: -Además de los encendedores, ¿cómo está compuesto hoy el portafolio de productos de S.T. Dupont?

-Los mecheros y artículos de puros representan alrededor del 60% del turnover total de la compañía. Luego tenemos un 20% que son las plumas, y funcionan bien por una razón que quizás no es obvia: en un mundo donde todo el mundo manda mensajes de texto, hay gente más joven que quiere recuperar la escritura a mano, valorizando ese ritual.

-Y el otro 20% son artículos de piel, de los cuales hacemos entre 200 y 400 piezas al año. Muy exclusivos. Por ejemplo, para la marca Trinidad hicimos un Wine and Cigar Bag: un portafolio con espacio para dos botellas de vino y bolsillos para los puros y se vendieron todos. Es el mismo principio que aplicamos a los encendedores: objetos con una función clara, un story muy fuerte y una manufactura impecable. Nada de relleno.

FM: -Tienen piezas de Haute Création que alcanzan los 30,000 o 60,000 euros. ¿Cómo funciona ese segmento y qué papel juega en la estrategia de la marca?

-Dentro de la planta tenemos un pequeño taller que llamamos Haute Création, donde producimos piezas verdaderamente extraordinarias. Ediciones especiales en metales preciosos, con mecanismos únicos: una ruleta en la cara del encendedor, un trío de dados integrado, o una estatuilla de cuya cabeza se desprende el mechero. Una edición de 100 piezas, valuada en 10,000 dólares cada una, se vendió completa. También hacemos piezas en oro macizo con diamantes que llegan a los 40,000 o 50,000 euros (o aproximadamente unos 60,000 dólares), y producimos entre veinte y treinta al año.

-La lógica es la misma que Hermès con el Birkin: si no hay supply, el deseo crece. Cada mechero implica 60 horas de trabajo artesanal. Tenemos 140 personas en la planta con un nivel de craftsmanship altísimo, y hacemos prácticamente todo en Francia: los encendedores, las plumas. Solo los artículos de piel los producimos con dos proveedores en Milán y Florencia, y tenemos la ventaja de que hoy no hay competencia real a este nivel: en el pasado, Dunhill o Cartier tenían expertos en encendedores de lujo, pero hoy somos los únicos que hacemos esto con esta profundidad. En el mejor de los casos, podemos producir 40,000 mecheros en un año, y esa limitación es una decisión estratégica.

FM: -S.T. Dupont ha sido históricamente una marca masculina. ¿Cómo están reinterpretando la marca para nuevas audiencias y el público femenino?

AC: -Así es, aunque mi enfoque ha sido muy parecido al de Rolex: cuando ellos diseñan un Oyster para hombres, el modelo femenino es el mismo diseño en un formato más pequeño. Eso es más o menos lo que hicimos nosotros. Para la colaboración con Romeo y Julieta, por ejemplo, fabricamos el mismo mechero en una versión más compacta pensada para las damas.

-Históricamente la marca tiene un 80% de compradores hombres y un 20% mujeres, y fue así durante quince o veinte años, pero está cambiando poco a poco. En las tiendas hay muchas mujeres que vienen a buscar un mechero o una pluma para el padre o el novio, y en el surtido encuentran piezas muy elegantes. Diría que hoy estamos evolucionando hacia un 70% hombres y 30% mujeres. Estoy pensando en desarrollar líneas más enfocadas en las damas, retomando los diseños de Georges Soubreny, uno de los artesanos más célebres de la casa, con bordes redondeados y formatos pequeños. El reto es saber cómo explicárselo al consumidor final, porque en el lujo quienes más gastan siguen siendo los hombres, aunque las mujeres compran cada vez más.