El deporte representa disciplina y pasión, pero también es dinero en juego. Mientras se acerca el Mundial de la FIFA 2026 las marcas mueven sus fichas para ocupar un lugar protagonista en la celebración, mientras que la Selección Colombia se convierte en un dinamizador de sueños, ventas e inversiones.
El juez toca el pitazo final en el Metropolitano de Barranquilla, James Rodríguez levanta las manos al cielo desde la banca, la hinchada grita enardecida, Colombia quedaba clasificada al Mundial de la FIFA 2026 después de derrotar a Bolivia 3 a 0 con goles del 10, Jhon Córdoba y Juan Fernando Quintero. Aún así, el verdadero partido empezaba a jugarse en ese momento.
Asistir a la fiesta más grande del fútbol es motivo de alegría para millones de colombianos y al mismo tiempo es una ventana de oportunidad perfecta para las marcas y los negocios. Tan pronto el equipo clasifica los engranajes empiezan a moverse: los creativos y marketeros despliegan campañas y activaciones, diseñadores e ingenieros inician la impresión de laminitas, confección de camisetas y creación de productos, mientras que los líderes deciden cuál será el lugar que van a ocupar en esta celebración. Nadie se quiere quedar por fuera.
En el corazón de todo ese movimiento está la empresa que más emociones genera en el país. La Selección Colombia masculina de mayores, con un valor de mercado estimado por Transfermarkt en $302,35 millones (US$349,85 millones) al cierre de esta edición, es el negocio principal de la Federación Colombiana de Fútbol, FCF, que en 2025 reportó ingresos operacionales por $180.947 millones y una utilidad de $128.217 millones.
La Federación le apuesta todas las cartas a que sus jugadores cumplan sueños dentro de la cancha, mientras se asegura de monetizar fuera de ella. Una línea de negocio clave son los patrocinios, millonarios acuerdos que van mucho más allá de la presencia de una marca en la valla publicitaria que rodea el campo. Estos contratos suelen incluir derechos de uso de imagen, acceso a jugadores para campañas comerciales, licencias sobre activos de propiedad intelectual como el escudo y los uniformes, exclusividad por categoría, activaciones en los estadios, generación de contenido digital y mucho más, según cada negociación.
Actualmente, el círculo comercial de la Tricolor está conformado por: Águila, Bancolombia, Claro, BetPlay, Homecenter, Colombiana, Adidas, Smart Fit -con contrato de Digital Partner-, Inter Rapidísimo, Avianca, ara y Assist Card. Los medios patrocinadores con derechos de transmisión son RCN y Caracol.
Esta vertical de negocio se mueve dentro de una industria millonaria. De acuerdo con el informe ‘Sports Sponsorship Market 2024–2032’, el mercado global de patrocinios deportivos movió un estimado de US$91.690 millones en 2025 y se proyecta que en 2032 mueva US$156.140 millones. El fútbol es protagonista con una participación de mercado de 42%, solo este deporte movería US$64.780 millones en 2032.
El negocio de los patrocinios no termina solo en las cuentas de la Federación. Aunque es verdad que los futbolistas están incluidos en los contratos de sus selecciones y clubes, solo los más atractivos para las marcas logran convertir estos acuerdos en una fuente significativa de ingresos.
“Un jugador integral puede acceder a mejores patrocinios y alianzas comerciales. Las empresas, marcas y personas no solo están buscando a alguien conocido, debe ser también alguien confiable, respetado y con buen nombre”, expresó Andrei Martínez, CEO de Noss Football Agency y experto en fichajes y acuerdos comerciales deportivos. “La carrera de un futbolista es corta si la comparamos con su vida. Si no se deja llevar por la fama, puede aprovechar su buen nombre durante toda la vida”.
En la industria global, Lionel Messi, que en vísperas de su último Mundial de Fútbol llegó a la lista de billionaires de Forbes con una fortuna de US$1.100 millones, generó un estimado de US$70 millones en ingresos fuera de la cancha durante la temporada 2025-26, gracias a contratos con gigantes como Adidas, Apple TV+, Mastercard y Pepsi, el dato lo convierte en el patrocinado más valioso del mundo. Le sigue Cristiano Ronaldo, quien también ingresó recientemente al listado con una fortuna de US$1.200 millones; el portugués facturó un estimado de US$50 millones a través de contratos con Nike, Binance, Herbalife, entre otras.
Colombia no se queda por fuera del auge comercial que acompaña el Mundial. Muchos de los convocados por Néstor Lorenzo se han convertido en la cara visible de campañas publicitarias en industrias que van desde la indumentaria deportiva hasta la tecnología, el consumo masivo, las telecomunicaciones y alimentos y bebidas. Como lo menciona Martínez, la capacidad de monetizar trasciende la carrera deportiva: figuras como Carlos “El Pibe” Valderrama y René Higuita protagonizan las campañas nacionales de Bavaria y Betsson, respectivamente.
Entre tanto, el negocio no se limita a los convocados para el próximo Mundial. La FCF comercializa los derechos de sus selecciones femeninas, juveniles, de futsal, fútbol playa y del equipo arbitral, cada una con patrocinadores y acuerdos comerciales propios.
Aunque los patrocinios son buena parte de la torta, la Federación ha diversificado su monetización a través de la venta de productos y experiencias. Por ejemplo, de cara al Mundial, anunció junto a Game On el lanzamiento de ‘Los Panitas’, una colección de 15 figuras coleccionables inspiradas en los jugadores y el cuerpo técnico de la Selección Colombia. Mientras que, recientemente inauguró Hospitality FCF, una experiencia VIP ubicada en el estadio Metropolitano de Barranquilla que ofrece acceso preferencial y beneficios exclusivos para los aficionados.
Más allá de los 90 minutos
El dinero que pasa por la FCF es una parte importante, pero pequeña de lo que realmente mueve el fútbol en Colombia. Jaime Alberto Cabal, presidente de la Federación Nacional de Comerciantes Empresarios, Fenalco, señaló que “la Selección une a los colombianos, y esto no es un asunto menor en la actual coyuntura económica y política, donde el ánimo social se encuentra afectado. Ver a la Selección ganando es un bálsamo, una catarsis colectiva que también beneficia a la economía”.
Fenalco proyecta un aumento en ventas de entre 30% y 50% en restaurantes, bares, gastrobares y clubes sociales. El transporte, comercio informal y tiendas de barrio crecerían hasta 30% durante días de partido, los artículos deportivos se podrían vender hasta 20% más y los televisores y equipos de sonido, aumentaron ventas un 22% en los últimos 12 meses, según el DANE, por encima del promedio general del comercio minorista, que creció al 8,4%.
La fiebre de las monitas también mueve los bolsillos. Miles de colombianos vuelven a reunirse para abrir sobres, intercambiar repetidas y completar una colección que, en esta edición, incluye 980 láminas. Cada sobre contiene siete láminas, mientras que la caja oficial, con 104 sobres, se comercializa por $520.000 en los canales de venta de Panini. La compañía espera triplicar sus ventas en Colombia frente a Catar 2022, torneo al que la Selección no clasificó. El país representa para la compañía un negocio que ronda los $300.000 millones.
Entre tanto, los juegos de azar y la venta de camisetas han probado ser grandes dinamizadores de la economía en el pasado. Durante el Mundial de 2022 las apuestas deportivas online crecieron 67%, según Fecoljuegos, mientras que en la Copa América aumentaron cerca de 40%; en ese mismo torneo, solo en el sitio de Mercado Libre se reportó un incremento de 500% en las búsquedas de camisetas.
Desde donde se observe, la pasión por el fútbol resulta siendo impacto económico. Un estudio de OpenEconomics en colaboración con la FIFA y la Organización Mundial del Comercio reveló que la Copa del Mundo de 2026 movilizará US$80.100 millones a nivel global en actividades como turismo, transporte, servicios y actividad comercial.
Solo en Bogotá, recibiría un impacto cercano a $1,6 billones sobre el Producto Interno Bruto, PIB, de la ciudad durante el segundo y tercer trimestre de 2026, impulsado por el aumento del consumo de los hogares y el movimiento económico alrededor de los partidos, según estimaciones de la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico, SDDE.
En las canchas de Canadá, Estados Unidos y México se jugará mucho más que partidos de fútbol. Cada selección que avance en la competencia impulsará una cadena de consumo, inversión y actividad económica en sus países. Colombia no es la excepción, los 11 que entran al cuadrilátero cargan la ilusión de un país que sueña con hacer historia y la posibilidad de mover miles de millones en consumo masivo, acuerdos comerciales e impacto económico.
Este artículo se publicó en la edición de la revista Forbes Colombia de junio.