Claves y riesgos de los experimentos sociales como estrategia de comunicación

Básicamente, los experimentos sociales son una forma de explorar cómo reaccionamos ante diferentes situaciones en nuestra vida cotidiana. Considero que en los últimos años este concepto se ha convertido en moneda corriente en los espacios digitales.

En esencia, los experimentos sociales buscan aportar a la comprensión de las dinámicas sociales: ¿cómo reaccionamos ante personas de contextos distintos a los nuestros? ¿cuál es nuestra respuesta ante eventos que no controlamos o en situaciones en las que no nos sentimos sugestionados por unas normas específicas?

Hay dos ejemplos clásicos de experimentos sociales: uno es el experimento de la prisión de Stanford, realizado en 1971, donde estudiantes universitarios fueron divididos en guardias y prisioneros en una prisión simulada, y otro es el experimento de Milgram, desarrollado por el psicólogo Stanley Milgram en 1961, que mostró cómo la gente está dispuesta a obedecer órdenes que van en contra de su conciencia si son dadas por una autoridad.

Claves de los experimentos sociales:

Al iniciar un experimento social, lo primero es tener claro qué queremos descubrir o entender. Esta parte es fundamental, todos los experimentos sociales forman parte de una dinámica de investigación estructurada de acuerdo con metodologías de investigación social.

Grabarse con un Iphone vestida de indigente para ver si te reconocen o te brindan ayuda en la calle, a la vez que generas tráfico en tus redes, no es un experimento social. Es una estrategia de contenido éticamente observable, que puede generar un aumento de atención de la audiencia y hasta publicaciones en noticias de farándula.

Lo siguiente es elegir bien a quienes participarán en el experimento. Necesitas establecer los perfiles claros de los sujetos de estudio: ¿serán jóvenes? ¿será una población étnica determinada? ¿habrá un rango de edades? ¿tendrás grupos de control o cualquiera podrá intervenir? Esas respuestas te permitirán cumplir con tu objetivo inicial, que independientemente de la viralización de un tema como la consciencia ambiental o el acoso femenino, requiere de criterios para aportar conocimiento, además del efectismo.

Una tercera clave es que la ética no se negocia.  Todos los involucrados en el experimento deben saber a qué se están sumando o exponiendo. En investigaciones de este tipo, donde no puedes contar todo desde el principio por la naturaleza del estudio, el debriefing ético al final es crucial.

Recientemente se hizo viral en la República Dominicana el experimento social para promover la película sobre el asalto al banco El Progreso. Amén de que probablemente esto no pueda considerarse un experimento social, centrémonos en la parte ética: al día siguiente los distintos involucrados se acusaron mutuamente de desconocer de qué se trataba, dieron declaraciones que dejaban en evidencia la falta de una ruta ética específica, sin contar con el nerviosismo generalizado que se produjo cuando “el experimento” salió al aire.

Por último, analizar los datos con rigor es fundamental. Sin importar que seas una empresa impulsando tu estrategia de sostenibilidad o una institución que aborda una temática de interés público, tus mecanismos de medición de datos tienen que estar bien definidos. Porque, parte de la gracia de un experimento social es que al finalizarlo devuelvas a la sociedad que evaluaste un aporte en conocimiento útil.

Los experimentos sociales se han convertido en una táctica poderosa en estrategias de comunicación para viralizar temas, especialmente en una era tan hiperconectada como la que vivimos actualmente. Por ejemplo, la campaña "Real Beauty Sketches" de Dove usó un experimento social para destacar cómo las mujeres subestiman su propia belleza comparada con la percepción de los demás. Este enfoque no solo generó una discusión global sobre la autoestima y los estándares de belleza, sino que también fortaleció la imagen de Dove como una marca comprometida con la positividad corporal.

Mientras que, en el país, la Cervecería Nacional Dominicana lanzó "El Efecto del Plástico", concienciando sobre la contaminación por plástico, y la Fundación Tropigas ejecutó "El Dilema del Semáforo" para promover el respeto a las normas de tránsito.

Pero, utilizar experimentos sociales para viralizar temas conlleva riesgos como reacciones negativas, acusaciones de manipulación, y dificultad para medir el impacto real. La cuestión es que no cualquier actividad expuesta al público, cualquier cámara oculta o cualquier iniciativa que juegue con el desconocimiento social puede considerarse un experimento. Estos deben ser diseñados rigurosamente por expertos en ingeniería social, tomando en cuenta todos los posibles escenarios y aspectos éticos.

Por Eduardo Valcárcel, publicista, mercadólogo y especialista en comunicación estratégica, managing partner de NewLink Group

Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de su autora y no tienen que ver con la opinión de Forbes República Dominicana.