A medida que el público se ha ido familiarizando con las estrategias del marketing tradicional, se incrementa el desafío de desarrollar nuevas y mejores maneras de captar su atención. Pero más que despertar interés, el marketing de hoy día busca vincular a las personas con las marcas y formar entre ellas una relación emocional que trascienda cualquier transacción comercial a través de la creación de episodios memorables.



Por Osvaldo Villalona



El marketing de experiencias o marketing experiencial es el resultado lógico de todas las etapas que ha vivido esta disciplina desde que se concibió como estrategia de subsistencia, pasando por las fases de enfoque en el producto/ventas y la tendencia de fidelización del cliente, hasta la era digital que ha desembocado en este gran momento que podríamos igualmente llamar marketing vivencial.



El mundo de posibilidades que abrió la conectividad tecnológica junto a los cambios socioeconómicos que provocó la pandemia del COVID-19 prepararon el terreno para que en el público surgiera esa expectativa de experimentar situaciones novedosas y de sentir una conexión más vívida y profunda con las marcas, tanto dentro como fuera del entorno digital.



<h2 class="wp-block-heading" id="h-el-efecto-wow">El efecto WOW</h2>



Exponer al público a estas experiencias que tanto anhela muchas veces implica la organización de un evento; respecto a la cual se hace necesaria una minuciosa planificación en tres tiempos: antes, durante y después, que inicia con una sesión informativa, reunión o briefing entre los representantes de la marca y los estrategas de marketing.



A partir de esa reunión, se crea el documento o brief que especifica los objetivos mercadológicos del evento, se define el público objetivo o target, el presupuesto, el cronograma y otros datos de vital importancia que sirven como base para la ejecución del mismo. 



En este punto es imprescindible también definir lo que se conoce como “el efecto WOW”, tan recurrido en el llamado marketing experiencial.



El WOW Effect es la manera en que logramos mover “las fibras” del público para que se sienta identificado o tenga sentido de pertenencia con la marca desde la ejecución del plan de marketing. 



<h2 class="wp-block-heading" id="h-caracteristicas">Características</h2>



En esta estrategia generalmente se fusiona la realidad física -en el formato de eventos, microeventos y experiencias de primer contacto con el público- con el ciberespacio a través de interacciones en distintos formatos en las plataformas digitales disponibles.



Como un ejemplo relativamente básico, hemos visto cómo muchos restaurantes de clase mundial han incorporado a su propuesta otros elementos que hasta el momento no se consideraban relevantes en el mundo culinario para lograr llevar al público la experiencia sensorial inesperada e impactante.



Entre esas experiencias destacan el uso de locaciones inusuales, la inclusión de la compañía de mascotas o de elementos de teatralidad, el uso de flores comestibles para adornar y muchos otros recursos.



Por otro lado, muchas campañas de grandes empresas alrededor del mundo han integrado prácticas sostenibles para propiciar la participación del público y establecer un propósito compartido entre las partes; entre ellas Nestlé, Coca-Cola y Scotiabank. 



A nivel local, podemos destacar algunas de las marcas que lideran esta tendencia: Banco Popular, con el lanzamiento de su autoferia con realidad aumentada; Farmacia Carol, con su promoción “Sin Bolas no hay Juego”; la Cerveza Corona, con su ‘Corona Island”; y el ‘Extra Day’ del Supermercado Jumbo con “La Ruta de la Caja Barbie”, entre otras tantas interesantes opciones locales.



<h2 class="wp-block-heading" id="h-un-paso-adelante">Un paso adelante</h2>



Un referente excelente de marketing de experiencias de primer nivel en este año ha sido el All-Star Weekend de la NBA, un evento organizado por los mejores jugadores de la liga nacional de baloncesto de los Estados Unidos en el que se desarrollan diferentes actividades deportivas, exhibiciones y concursos para sus fanáticos. 



Al mismo tiempo, en el entorno digital la marca busca potenciar las emociones del público destacando momentos emotivos y memorables del evento; y en consecuencia, los fanáticos responden identificándose con la marca y replicando sus mensajes clave.



La Experiencia Inmersiva o Immersive Experience es uno de los ejemplos más elevados de este tipo de estrategia debido a que está concebida para que el público reciba el mensaje a través de sus cinco sentidos. 



Consiste en una instalación de proyecciones a gran escala y de realidad virtual dentro de la cual el público interactúa simultáneamente con varios formatos de comunicación sintiéndose parte de la misma. 



Algunos ejemplos de ello son las exposiciones vívidas que se han preparado en torno a la obra de Van Gogh y de Claude Monet, y más recientemente, las creaciones del Lighthouse Immersive de Disney. 



A nivel local, recordamos la experiencia de “Tovar Inmersivo”, que se presentó durante meses en la Plaza España.



<h2 class="wp-block-heading" id="h-estrategia">Estrategia</h2>



Pero el efecto WOW no necesariamente debe requerir de un presupuesto cuantioso o del montaje de un evento multitudinario o de una empresa grande o de una pyme, todo va a depender de la marca que estemos representando y de sus objetivos de negocio. 



Nuestra estrategia para estrechar los lazos con nuestro público objetivo puede ser tan simple como una nota escrita a mano o un regalo inesperado.



Es importante determinar qué acción va a ser verdaderamente memorable para nuestro público objetivo, ya que claramente, aquello que es memorable para un target no necesariamente lo será para otro. 



Al mismo tiempo, el efecto WOW debe ser esencialmente humano, por eso se habla de “humanizar” a las marcas y debe ofrecer experiencias únicas además de tener la cualidad de ser innovadoras, debido a que la novedad se recuerda más que la cotidianidad.



La manera de hacer marketing está evolucionando, pero algo que se ha mantenido invariable es la imprescindibilidad de “contar un cuento” a la audiencia, conocido como la narrativa o el storytelling. Ahora con el desarrollo de la era digital, este “cuento” se narra constantemente, a tiempo real y a varias voces. 



El trabajo del estratega de marketing es adaptar su plan mercadológico a estos cambios y aprovechar las oportunidades que la tecnología ofrece para crear un impacto positivo tanto para el público como para las marcas.



<h2 class="wp-block-heading" id="h-el-complice-ideal">El cómplice ideal</h2>



Para llegar a las personas a través del marketing experiencial es necesario igualmente trabajar un equipo humano de primer nivel, inteligente y multidisciplinario. 



Esta diversidad de talentos garantiza que cada detalle de la estrategia mercadológica tendrá la atención necesaria para minimizar errores o contratiempos y que la misma logrará el impacto esperado.



El líder de la estrategia debe asegurarse de que cuenta con un equipo dinámico, comprometido y orientado a la excelencia. 



La “chispa” del equipo es también sumamente relevante para obtener los resultados esperados, al igual que su audacia. Si tenemos estos elementos y disfrutamos del proceso, es casi imposible que fallemos a los objetivos de negocio de la marca.



Aparte del recurso humano, la tecnología es el segundo aliado poderoso con el que contamos actualmente como estrategas. 



Hasta el momento, ha servido al marketing como potenciador de alcance, automatizador y eficientización de procesos y como instrumento de medición. 



Las herramientas como el mapping de imágenes, la tecnología 3D, los diferentes recursos de sonido, etc., han sido grandes aliadas a la hora de diseñar propuestas creativas y experiencias memorables.



El auge de los recursos como la realidad virtual y la realidad aumentada así como la nueva tendencia de la inteligencia artificial continuarán brindando a los estrategas de marketing más oportunidades de crear experiencias inolvidables para el disfrute del público y de las propias marcas.



Osvaldo Villalona es gerente senior de Cuentas de Newlink Dominicana



Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad de su autor y no tienen que ver con la opinión de Forbes República Dominicana.

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