Las marcas deben apostar por un nuevo paradigma de marketing si desean crecer

Actualmente, existe una gran diversidad de plataformas digitales para posicionar marcas, generando interacciones cada vez más personalizadas con los consumidores meta. Las empresas ya no se enfocan únicamente en un nicho de mercado, sino que buscan conectar con múltiples audiencias. A medida que
avanza la implementación de redes sociales con características específicas y contenidos atractivos, la comunicación se vuelve más directa, fortaleciendo la conexión con las audiencias y fomentando la creación de comunidades. Esto obliga al marketing a adaptarse constantemente a las nuevas dinámicas digitales.

Estos y otros temas fueron discutidos en la presentación del foro “Social-First Strategy: The Ultimate Growth Driver” (Estrategia Social Primero: El Motor de Crecimiento Definitivo), realizado en la Ciudad de México por Social Media Week, en el que participaron Paula Cutuli, organizadora de SMW México; Bruno Cicero, Head of Agencies en Google México; Amanda Berenstein, CEO de Weber Shandwick; y Juan Pablo Dubini, CMO de BIC.

Durante la presentación, se expusieron varios datos relevantes, como que los clientes gastan entre un 20% y un 40% más si interactúan con las marcas en redes sociales; que el 80 % de los consumidores muestra mayor lealtad hacia las marcas activas en estas plataformas; y que el 64 % de los consumidores espera que las marcas respondan lo más rápido posible.

Fortaleza y crecimiento de marca

Según Amanda Berenstein, CEO de Weber Shandwick, la clave del marketing actual radica en la creación de contenido culturalmente relevante. “Es fundamental generar contenido que detenga a la audiencia, la haga voltear a ver a las marcas y propicie una conexión cultural. Hoy en día, lo que buscamos en redes sociales son comportamientos y patrones culturales que permitan establecer vínculos mucho más poderosos con las marcas”, enfatizó.

Anteriormente, el posicionamiento era estático. Sin embargo, Berenstein destacó que, en la actualidad, lo que se busca es el “movimiento”: es decir, que el contenido tenga la capacidad de viajar entre diferentes canales, tanto en redes sociales como en medios tradicionales.

“El éxito radica en cómo la información fluye de una red social a un medio tradicional y viceversa. Un claro indicador de impacto es cuando la información de una marca llega hasta tu WhatsApp. Lo que debemos priorizar es que sea culturalmente relevante, capaz de generar conexiones significativas en la vida de los consumidores, y pensar en movimiento, no solo en posicionamiento”, recalcó Berenstein.

Desde esta perspectiva, el marketing va más allá de las redes sociales: se trata de crear contactos genuinos que dejen huella en la vida de las audiencias.

En este contexto, Latinoamérica se destaca como una región resiliente, capaz de adaptarse rápidamente. Aquí, las marcas han apostado por generar su propio contenido, aprovechando la riqueza cultural y la diversidad social.

“Somos una región sumamente social; el consumo de redes sociales en Latinoamérica lo refleja. No nos callamos. Hoy basta con salir a las redes para saber lo que está pasando: hablamos de todo. Tenemos un mosaico de surrealismo total, lo que convierte a la región en una fuente inagotable de inspiración creativa. Aquí, la gente siempre busca el ‘cómo sí’, algo que vemos tanto en los consumidores como en las marcas que se atreven a innovar”, señalaó Bruno Cicero, Head of Agencies en Google México.

Para Paula Cutuli, organizadora de SMW México, Latinoamérica es una región social por naturaleza, con una diversidad que va más allá de lo cultural. En este contexto, considera clave integrar la inteligencia artificial (IA), aprovechando el enorme caudal de datos y el contexto particular que ofrece la región.

Por su parte, Juan Pablo Dubini, CMO de BIC, resaltó una característica esencial de los latinos, que son consumidores pragmáticos. “Además de la conexión cultural, los latinos quieren saber primero para qué les sirve lo que se les ofrece. Solo entonces se conectarán cultural y emocionalmente con la marca. Las
conexiones culturales son valiosas, pero si las marcas saben utilizarlas estratégicamente, ahí es donde ocurre la magia: en esos momentos efímeros que logran impactar profundamente a los consumidores”, afirmó.

Para potenciar el alcance, se debe facilitar el consumo de contenidos a través de plataformas creativas y ecosistemas amplios, adaptados a cada perfil de consumidor. Para Bruno Cicero, lograrlo requiere un enfoque basado en tres pilares: ofrecer nuevas formas que simplifiquen y enriquezcan la experiencia de
consumo de contenidos; impulsar la agilidad para distribuir información en plataformas, utilizando herramientas potenciadas por IA; y brindarles la posibilidad de fusionar sus contenidos con las marcas, generando sinergias auténticas que resuenen con las audiencias.

El Social First

El mundo de las audiencias es infinito y, al pensar en una estrategia social first, surge inevitablemente el desafío de equilibrar lo orgánico con lo pagado. Algunas redes sociales restringen el alcance orgánico, lo que obliga a las marcas a buscar formas más creativas de amplificar su contenido. “Cuando generamos contenido orgánico, el reto es maximizar su alcance, identificar las métricas clave y escalarlo hacia las audiencias donde tuvo mejor desempeño. El desafío radica en utilizar todas las herramientas disponibles para lograr esa escalabilidad”, explicó Dubini.

La estrategia social first también se enfoca en las métricas, que son esenciales para medir y entender a una audiencia cada vez más sofisticada, como destacó Cutuli: “Con el cambio constante en las características de las redes sociales, el marketing debe replantearse las métricas que utiliza para mantenerse relevante”.

En este ecosistema, la evolución de los creadores de contenido y los periodistas digitales juega un papel clave. Berenstein destacó la necesidad de adaptarse a los nuevos formatos: “Hoy debemos pensar en los creadores como periodistas multiplataforma, capaces de contar historias en distintos canales. Además, las marcas pueden capitalizar a sus propios empleados como voceros, convertirlos en
embajadores de marca y creadores de contenido en redes sociales. Esta es una oportunidad que las empresas deben contemplar”.

Por su parte, Cicero resaltó la creciente tendencia de las marcas a convertirse en sus propios medios de comunicación, utilizando canales propios para conectar directamente con las audiencias. “El año pasado, entregamos placas de YouTube por cantidad de suscriptores a marcas del sector automotriz y bancario. Esta combinación de contenido de escala y comunicación directa permite a las marcas cruzar fronteras y llegar a audiencias globales”, recalcó.

En este escenario, las redes sociales dejan de ser simples canales de distribución para convertirse en un componente esencial de la identidad de las marcas. Para Cutuli, comprender e implementar una estrategia social first implica cambiar el paradigma del marketing tradicional e integrar nuevas dinámicas. “Este es el gran primer paso que las marcas deben dar para mantenerse relevantes”, enfatizó.

El 10 y 11 de junio, se llevará a cabo el evento de marketing Social Firts, realizado por Social Media Week en la Ciudad de México.