Millones de barras Snickers, Milky Way, Three Musketeers y Twix salen de las cintas transportadoras de Mars en su camino hacia las celebraciones navideñas en todo el mundo. Pero hay otro producto, uno más nuevo para la compañía de dulces más grande de Estados Unidos, que se suma a los demás en la mezcla. Es la barra […]
Millones de barras Snickers, Milky Way, Three Musketeers y Twix salen de las cintas transportadoras de Mars en su camino hacia las celebraciones navideñas en todo el mundo. Pero hay otro producto, uno más nuevo para la compañía de dulces más grande de Estados Unidos, que se suma a los demás en la mezcla. Es la barra Kind, una inversión de Mars de 2017, hecha de nueces y granos unidos con mantequilla de nueces, salpicada con chispas de chocolate y, a veces, rociada con chocolate amargo. Las barritas amables saben a caramelo pero se parecen más a barritas energéticas. Y son el ingrediente esencial en la ambición de Mars de dominar los snacks globales.
En la próxima década, Mars apunta a que su división de snacks, que también incluye nombres conocidos como M&M’s, Skittles, Starburst, Extra y los chicles Wrigley’s, Altoids y el chocolate Dove, duplique sus ingresos anuales a 36 mil millones de dólares desde los 18 mil millones de dólares actuales. Eso endulzaría los ingresos anuales totales de la compañía, que, según dijo, fueron de 47.000 millones de dólares el año pasado y alcanzarán los 50.000 millones de dólares en 2023.
"Eso nos da una especie de magnitud de dónde nos encontramos en este momento y de nuestra presencia en todo el mundo", dijo a Forbes el presidente global de Mars Snacking, Andrew Clarke, en una entrevista exclusiva. "Nos sentimos muy, muy optimistas sobre el futuro de los snacks en Mars". Mars dijo que quiere lograr sus ambiciosos objetivos de la manera correcta: revisando las cadenas de suministro para lograr reducciones del 50% en las emisiones para 2030 y emisiones netas cero para 2050.
Las cifras de ingresos de Mars y su visión para el futuro se compartieron por primera vez con Forbes .
Clarke, que comenzó en Mars en 2000, dijo que el fabricante de dulces quiere transformar la industria de los snacks y, con su escala, podría lograrlo. Pero al igual que sus competidores más pequeños Mondelēz, Hershey y Tootsie Roll, Mars enfrenta desafíos. El clima seco en India y Tailandia ha provocado una escasez mundial de azúcar, y el USDA predice que los precios en Estados Unidos podrían subir hasta un 10,6% en 2024. Al mismo tiempo, un número creciente de estadounidenses rechaza los dulces, algunos de ellos con asistencia química. Las ventas de Ozempic, el medicamento para la diabetes de Novo Nordisk que también se utiliza como supresor del apetito, aumentaron un 58 % anual durante los primeros nueve meses de 2023. El ajuste de la cintura de Estados Unidos podría tener un impacto duradero en lo que Mars estima en 700 mil millones de dólares mercado mundial de productos snacks.
Fuera de este mundo
Cada uno de estos productos de Mars genera al menos mil millones de dólares en ingresos anuales.
Mars es "una organización inteligente, pero hay grandes obstáculos en el futuro", dijo a Forbes Robert Boutin, presidente de la consultora de dulces Knechtel . “Casi todo el mundo está a dieta. Casi todo el mundo vigila las calorías. Todo el mundo está preocupado por las enfermedades cardíacas, la obesidad y la diabetes. La mayoría de los padres restringen la cantidad de azúcar que toman los niños. Eso tiene un impacto en su negocio principal”. El crecimiento limitado de la industria significa que "hay más competencia por la misma cantidad de dólares".
Incluso a pesar de todos los cambios culturales, los consumidores siguen hambrientos de bocadillos. Es la forma en que comen los refrigerios lo que está evolucionando. En el informe de 2020 del Hartman Group, por ejemplo, más del 80% de los encuestados dijeron que comen refrigerios de manera diferente, y algunos dijeron que comen de manera más saludable. Para MARS, esa es una tendencia a seguir.
"La forma en que nos conectamos, interactuamos e impulsamos hacia la compra está cambiando enormemente", dijo Clarke.
Negocio familiar
Durante el último siglo, MARS ha demostrado una capacidad envidiable para perseverar. La empresa, fundada en 1911, es propiedad de la familia Mars, un grupo privado que ha estado guiando a Mars con un enfoque a largo plazo durante generaciones. Los hermanos Jacqueline y John Mars poseen cada uno una participación estimada de un tercio y valen 37 mil millones de dólares cada uno. El tercio restante de Mars es propiedad de los cuatro hijos del fallecido Forrest Mars Jr., Jacqueline y el hermano de John. Las bisnietas del fundador de Mars, Frank Mars, Victoria Mars, Valerie Mars, Pamela Mars y Marijke Mars, tienen un valor estimado de 9.300 millones de dólares cada una. La empresa cuenta con 140.000 empleados en todo el mundo, 35.000 de ellos en la división de snacks.
"Podemos pensar en generaciones y no en trimestres", dijo Clarke. “Podemos hacer cosas a largo plazo. Podemos innovar a largo plazo. Podemos construir para el largo plazo”.
Ejerciendo presión sobre MARS está otra potencia privada, la familiar Ferrero, que obtuvo 15.000 millones de dólares en ingresos en 2022 de marcas como Nutella para untar de chocolate y avellanas, chocolates Kinder y mentas Tic Tac. Ferrero, dirigida por el italiano Giovanni Ferrero, con sede en Bélgica (con un valor de 39.900 millones de dólares), ha estado en una ola de adquisiciones en EE.UU. Adquirió el negocio de dulces de Nestlé en EE.UU. en 2018 por 2.800 millones de dólares; el negocio de galletas, conos de helado y masa de tarta de Kellogg’s por 1.300 millones de dólares en 2019; y el fabricante de helados Blue Bunny y Halo Top, Wells Enterprises, en 2022. En octubre, Ferrero anunció que compraría la icónica empresa de dulces Jelly Bean, con sede en Illinois.
Mondelēz, que adquirió Cliff Bar, el principal rival de Kind, y Perfect Snacks y también incluye marcas como el queso crema Philadelphia y Wheat Thins, Ritz y Triscuit, tuvo ingresos de 31 mil millones de dólares en 2022, pero no desglosó sus ventas de dulces o bocadillos por separado. Los ingresos de Hershey en 2022 fueron de 10.400 millones de dólares y Tootsie Roll registró poco menos de 700 millones de dólares el año pasado.
El renovado enfoque de Mars en los snacks seguramente agregará aún más presión al mercado. Mondelēz ha estado aprovechando la tendencia desde 2018, cuando lanzó una nueva división de productos y una rama de capital de riesgo llamada SnackFutures. Pero Mars tiene bolsillos más profundos que Mondelēz, que cotiza en bolsa, y la empresa con sede en McLean, Virginia, está a la caza de acuerdos.
"Queremos convertirnos en el hogar de marcas emprendedoras e insurgentes", dijo Clarke, quien declinó identificar objetivos específicos. “La razón por la que los fundadores y emprendedores están muy interesados en asociarse y trabajar con Mars como diferenciador es, para empezar, nuestra visión a largo plazo. Tenemos la capacidad de proteger, respetar y construir realmente esas marcas a largo plazo”.
Expansión global
El abarrotado mercado local es parte de la razón por la cual la expansión global será clave para el éxito de Mars. Las ventas de productos Mars crecieron un 40% el año pasado en India y Brasil, y los productos sin azúcar de Dove están funcionando especialmente bien en China, dijo Clarke, donde alcanzaron 14 millones de dólares en sólo 10 meses y el 80% de los compradores eran nuevos en los productos Mars. En cuanto a Kind, Mars ha introducido las barras de nueces en 30 mercados fuera de EE. UU. y Canadá desde 2018. Eso incluye debuts en Corea del Sur y Malasia este año.
"Hay mucho dinero en los bares", dijo Mark Haas, director ejecutivo de Helmsman Group, una consultora de confitería con sede en Portland, Oregón. “Esas son marcas poderosas y los consumidores aprecian mucho esos productos, y Kind no ha explorado la distribución global. MARS tiene la capacidad de hacer eso”.
Haas añadió que el "gran éxito" de Kind es "la percepción de los refrigerios saludables".
Mars ha estado planeando lentamente la adquisición del supermercado Kind desde 2017, cuando Mars invirtió por primera vez una cantidad no revelada a cambio de una participación del 40% en la marca y convirtió a su fundador, Daniel Lubetzky, en multimillonario . En 2020, Mars compró el 60% restante de la propiedad. En ese momento, Kind tenía unos ingresos anuales estimados en 1.500 millones de dólares.
Ampliar la distribución del recientemente adquirido fabricante de barras de higos Nature’s Bakery y la marca de frutas congeladas cubiertas de chocolate Tru Fru también forma parte del plan de Mars.
Clarke dijo que espera que las ventas digitales de los bocadillos dulces de Mars se disparen a alrededor de $4 mil millones para 2030. Eso es un crecimiento triple, que Clarke atribuyó a centrarse en capturar transacciones impulsivas y digitalizar el negocio con asociaciones como las que Mars ya tiene con Amazon y Uber.
Antes de la pandemia, alrededor del 70% de todas las transacciones en una tienda física se compraban por impulso. Pero para 2027, dijo Clarke, se espera que el 70% de todas las transacciones se realicen digitalmente, y las compras impulsivas son más difíciles de asegurar en una tienda en línea. Sólo el 37% de las transacciones en línea se realizan de forma espontánea.
"Sabemos que tenemos que trabajar un poco más para crear demandas y capturarlas, y eso nos ha llevado a hacer algunas cosas bastante innovadoras en la forma de digitalizar nuestro negocio", dijo.
Si mantenerse al día con los consumidores significa impulsar las barras de frutos secos, entonces Mars está preparado para adaptarse. Pero cuanto más cambian las cosas, más tiempo gobierna el mercado.
"El mundo sin chocolate", dijo Clarke, "realmente sería un lugar bastante aburrido".
Por Chloe Sorvino
Esta nota fue publicadar originalmente en Forbes US